ARTIGO ORIGINAL
CAVASSANI JUNIOR, Ivan Carlos [1], SANTOS, Rogério da Costa [2]
CAVASSANI JUNIOR, Ivan Carlos. SANTOS, Rogério da Costa. A meritocracia está no alcance de audiência: a produção audiovisual na engrenagem da IA. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 09, Ed. 09, Vol. 01, pp. 05-26. Setembro de 2024. ISSN: 2448-0959, Link de acesso: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/comunicacao/engrenagem-da-ia, DOI: 10.32749/nucleodoconhecimento.com.br/comunicacao/engrenagem-da-ia
RESUMO
Este artigo procura discutir o modelo atual de desenvolvimento de produtos audiovisuais, especificamente voltados para as plataformas digitais, bem como os seus desdobramentos influenciados por ferramentas de mecânica generativa. A análise abrange desde a metodologia de operação das plataformas, que são estruturadas para priorizar seus próprios interesses comerciais, até a questão do alcance como mérito. Também é válido analisar as características do processo de composição audiovisual, inclusive quanto a introdução de recursos de inteligência artificial generativa. Diante desse cenário, como essas simulações imagéticas estabelecem novas relações e afecções com os indivíduos através de um novo padrão de entretenimento mainstream que vem se consolidando?
Palavras-chave: Audiovisual, Cultura, Plataformas, Inteligência Artificial, Neoliberalismo.
1. INTRODUÇÃO
A audiência e a relevância que as plataformas digitais ganharam em quase duas décadas fez com que os padrões de comunicação provenientes dos meios de massa do séc. XX tenham se tornado praticamente irrelevantes, dissipando a atenção dos indivíduos por meio de multitelas e exigindo um novo posicionamento das mídias tradicionais, tanto pelo viés da produção de signos quanto por seu consumo. Já está claro que quanto mais atividades do cotidiano forem realizadas de forma digital, mais informações serão coletadas, analisadas e compiladas para compor índices de performance, que são aplicados, posteriormente, para que os usuários recebam cada vez mais conteúdo personalizado, de acordo com as suas características e preferências. No caso dos produtores de conteúdo dessas plataformas, as informações compartilhadas são úteis tanto para promoção de seu conteúdo quanto para o seu próprio desenvolvimento. Logo, a produção audiovisual passa a ser regida e influenciada pela lógica probabilística dos algoritmos que passam a orientar a dinâmica de seus elementos culturais, sociais e políticos.
A premissa de liberdade e de independência frente ao potencial das ferramentas oriundas da evolução tecnológica opera, na verdade, por meio de estratégias que são opostas a esse ideal. Desde as grandes produções cinematográficas até os criadores de conteúdo independentes, de uma maneira ou de outra todo o processo que envolve o mercado de produção audiovisual contemporâneo é dependente do modelo comercial adotado pelas plataformas; a autonomia da subjetividade do produtor audiovisual, quanto à criação ou ressignificação de signos, passa a ser balizada pela perspectiva comercial do produto. Recursos como o Google Analytics, por exemplo, disponibilizam informações como número de visualizações, tempo de exibição, número de inscritos, número de impressões, taxa de cliques de impressões, tipo de fonte de tráfego e fonte de assinatura. Vejamos o gráfico abaixo:
Figura 1- Página Inicial do Analytics de um canal do YouTube e os dados que estão disponíveis
Podemos observar, nessa página inicial do Analytics de um canal do Youtube, dados sobre número de visualizações, número de impressões (número de vezes que o vídeo foi exibido ao usuário), duração da sessão, usuários ativos, duração média de exibição etc.
A reprodutibilidade técnica evoluiu de tal maneira que os artifícios digitais disponíveis permitem um controle de quase todas as etapas que compõem o processo de produção audiovisual, incluindo a pré-produção (escolha dos temas para os vídeos, tempo de duração, seleção dos equipamentos, definição de orçamento e seleção do formato), a produção (desenvolvimento de roteiro e gravação efetiva dos elementos de áudio e vídeo) e a pós-produção (edição, seleção de cenas, grafismo, correção de cor e animações). A partir do ano de 2021, a ascensão das inteligências com mecânica generativa trouxe uma nova perspectiva acerca de toda essa discussão. Uma vez que o sistema de remuneração adotado no ciberespaço (referente ao consumo de conteúdo) está intrinsicamente ligado às questões da relevância e alcance, poderíamos nos perguntar se seria possível fomentar conteúdo que vá além do modelo do entretenimento baseado no mainstream, criando engajamento através de elementos sociais como as diferenças e as críticas, dentro de um espaço regido por termos e condições que respeitam a lógica do capital?
O conteúdo audiovisual, apesar do caráter independente, é pautado por narrativas mainstream enraizados na dialética de produtos audiovisuais próprios do século XX, uma vez que são voltados ao entretenimento e não a um viés crítico. É válido ressaltar que a regulação midiática dessas plataformas em questão não está nas mãos de entidades governamentais, mas de empresas privadas detentoras de tecnologias avançadas; a sobrevivência de qualquer produtor independente está sujeita às políticas de cada plataforma. Assim, a qualidade dos produtos audiovisuais é julgada pelo seu desempenho em alcance e engajamento, deixando em segundo plano características mais qualitativas, que devem ser calibradas pelos próprios produtores segundo uma regulação comparativa e competitiva de cada mercado específico.
2. A MERITOCRACIA ESTÁ NO ALCANCE DE AUDIÊNCIA DOS VÍDEOS
A atual estrutura econômica, baseada em dados, estabelece novos comportamentos voltados ao mercado, uma vez que a tecnologia permite a capitalização dos indivíduos através de técnicas de retenção e manipulação da atenção. Essa estruturação das plataformas impõe a produção audiovisual dentro de um formato que preza pela quantificação de informação ao invés da qualificação. Isso se dá através dos termos de uso e políticas características de cada uma das plataformas em questão.
Mas como foi possível chegar neste ponto em que nos encontramos hoje?
Levando em conta algumas características da contracultura norte americana da década de 1960, é possível destacar a importância da tecnologia nesse contexto histórico como agente social transformador, principalmente quanto à reestruturação do mercado de trabalho. A geração beatnik procurava subverter o cenário de concentração de poder e outros tipos de relações daquela época.
Essas ideias de soluções comunalistas se inspirariam, posteriormente, nas políticas neoliberais norte americana da década de 1980, sendo uma combinação entre a ideia de livre mercado associada às características propostas pelo movimento hippie acerca da liberdade, e segundo a autora Juliet B. Schor et al. (2020), este seria o nascimento da essência do ideal californiano que estamos familiarizados nos dias de hoje. Todo esse processo culminou na ideia de uma economia baseada no compartilhamento, visando o trabalho descentralizado, o empoderamento individual e a igualdade social, colocando assim as empresas de tecnologia como “agentes revolucionários”, principalmente quando comparadas às instituições governamentais e suas regulamentações.
No início dos anos 2000, a bolha da internet, também conhecida como a bolha pontocom, como podemos observar no gráfico abaixo, foi um fenômeno financeiro em que o mercado de ações fora inflado por conta de excessivas especulações acerca de empresas de tecnologia, elevando o preço das ações que acabaram colapsando e causando prejuízo.
Figura 2- Desempenho do índice Nasdaq 100 antes e depois do estouro da bolha pontocom, abrangendo o período de 1995 a 2006
Após esse período, a maneira de interagir e utilizar os artifícios digitais mudou com a denominada web 2.0, passando a proporcionar uma maior interação e participação ativa dos usuários na produção de conteúdo (como, por exemplo, o Facebook e o YouTube), uma vez que demandam e dependem de seus usuários quanto à produção e o compartilhamento de informações.
Após a crise imobiliária nos Estados Unidos em 2008, uma das saídas para os novos desempregados foram as denominadas empresas-plataformas, com seus discursos de que eram fundamentadas em um novo tipo de economia e um mercado de trabalho diferente daquele com o qual se estava acostumado.
Neste contexto, a sociedade das plataformas (Van Dijck; Poell; De Waal, 2018) se resume à dependência estabelecida pelas plataformas digitais intrínsecas às instituições tradicionais da sociedade. É dessa maneira que são estabelecidas as novas estruturas sociais em que vivemos, através de uma relação simbiótica que coloca cada vez mais de lado os aspectos públicos e prioriza a iniciativa privada, em uma sociedade totalmente mediada pela dataficação das atividades. De acordo com Costa (2020, p. 199) “um momento crucial foi o estouro da bolha da Internet em 2000, em que a pergunta sobre como monetizar através das redes, para além da simples venda de produtos online, acabou por estimular o desenvolvimento de tecnologias de filtragem de perfis nas comunidades virtuais e, posteriormente, nas redes sociais. Acabava-se, então, o período de expansão livre da inteligência coletiva. A partir daí, toda e qualquer atividade de comunicação na Internet seria objeto de especulação, e a inteligência coletiva passaria a alimentar os ganhos das maiores redes sociais emergentes”.
Com o decorrer do tempo, o próprio modelo comercial em geral passou a depender cada vez mais da análise de dados para a elaborar as suas estratégias de comunicação e marketing. Algumas métricas como o CPC (Custo Por Clique), CPL (Custo Por Lead), CPA (Custo Por Ação), CPM (Custo Por Mil) e Taxa de conversão são alguns dos dados que podem ser calculados, medidos e monitorados para estabelecer o desempenho de campanhas publicitárias, possibilitando uma análise das estratégias adotadas com maior eficácia.
Assim, aos poucos as plataformas tornaram-se “infraestruturas digitais (re)programáveis que facilitam e moldam interações personalizadas entre usuários finais e complementadores, organizadas por meio de coleta sistemática, processamento algorítmico, monetização e circulação de dados” (Poell, Nieborg, e Van Dijck, 2020).
De acordo com o cenário apresentado, nos deparamos com a questão de uma sociedade do audiovisual, onde novas características relacionadas ao entretenimento emergem, como a produção contínua de conteúdo dentro das plataformas através da análise de indicadores que são fundamentais para o seu êxito quanto alcance em audiência e relevância. Portanto, o mérito da produção audiovisual está no seu potencial de público que ela consegue engajar, atrair, e que têm seu monitoramento definido através do Ciclo de Mídias Sociais (Social Media Cycle – SMC), como apresentado a seguir:
Figura 3: Modelo SMC (Ciclo de mídias sociais) de monitoramento e métrica em mídias sociais
Como colocado por Santana e Souza (2017), a Figura 3 “demonstra que o monitoramento de mídias sociais é um processo infinito, que envolve as seguintes etapas: mensuração, captura e análise, e aculturação. À medida que as fases vão sendo concluídas, novas informações são publicadas, trazendo novos materiais para análise. Além disso, as constantes mudanças no cotidiano transformam as opiniões, tornando as informações obsoletas em um curto prazo de tempo”.
O ambiente das plataformas oferece novas características quanto a comunicação, como múltiplos emissores, modificação da mensagem através de reproduções e alcance relacionado à relevância e engajamento proporcionado, por exemplo. Segundo o relatório Digital News Report de 2024[3], realizado pelo Instituto Reuteurs, existe um processo de fragmentação das plataformas de notícias: O YouTube (31%), WhatsApp (21%) e TikTok (13%) são agora usados por uma proporção significativa de usuários, com o TikTok superando o Twitter (10%). Ainda de acordo com o relatório, ocorreu um aumento do consumo de vídeo, através de vídeos curtos de notícias, sendo acessados por dois terços dos usuários semanalmente, com as plataformas online sendo o principal local de consumo (72%).
Pela perspectiva mercadológica, é possível ressaltar que “com o crescimento do comércio eletrônico e o aumento do tempo gasto em plataformas digitais, empresas de todo o mundo estão intensificando seus investimentos para se conectar com os consumidores nos momentos cruciais de compra e tomada de decisão. Essa é a categoria (entretenimento e mídia) com maior crescimento projetado no Brasil entre 2022 e 2027 (5%) […] à medida em que os produtos de entretenimento e mídia se tornam mais digitais e menos analógicos, os custos de produção e distribuição diminuem. Ao mesmo tempo, em um mundo onde o conteúdo já é abundante, a concorrência entre os provedores de conteúdo digital aumenta” (PwC, 2023).
Segundo o Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence + Projeções IAB – Janeiro a Junho de 2023, a publicidade digital nacional movimentou R$ 16,4 bilhões no primeiro semestre de 2023, crescimento de 11% em relação ao mesmo período do ano de 2022, onde o setor de Mídia e Conteúdo dedicou aos canais digitais 48% de seu investimento publicitário geral.
Em relação ao Ranking Brasil – categoria entretenimento – Base multiplataforma, os dados apresentados pelo Mídia Dados 2023 são:
Figura 4 – Ranking Brasil – categoria entretenimento – base multiplataforma. Gráfico com o total de visitantes únicos (mil) na categoria Entretenimento
É possível observar, pela Figura 4, que o YouTube se destaca quanto a questão de consumo de conteúdo voltado ao entretenimento, levando em consideração as multiplataformas dispostas pelo ranking.
Diante de tamanha audiência e alcance, o YouTube adota diversas estratégias quanto ao seu processo de monetização (YouTube Criadores, 2023). Operando através de diferentes ferramentas para gerar receita aos seus membros, é possível ganhar dinheiro por meio de anúncios publicitários e de outras formas alternativas, como Super Chat e Super Stickers, Clube dos Canais, Valeu Demais, YouTube Shopping e YouTube Premium; o desempenho do canal em relação à quantidade de vídeos postados, tempo de visualização de cada vídeo e número de seguidores são informações essenciais que irão determinar não só a relevância e a audiência, mas também o valor a ser recebido pelos produtores de conteúdo.
Dessa forma, a questão da monetização dos vídeos na plataforma YouTube opera fundamentado pelo Custo por Mil (CPM), ou seja, um anunciante investe um certo valor para ter mil impressões de seu material publicitário veiculado. Porém esse sistema não garante que o processo se torne automático todas as vezes que o anúncio atingir a marca de mil visualizações, uma vez que o retorno financeiro só ocorre de fato quando o canal alcançar um patamar mensal que é determinado pela plataforma através de suas políticas de monetização. No momento presente (2024), o Youtube remunera os seus criadores de conteúdo com uma média de U$0,25 a U$4,50 a cada mil visualizações (CPM). Convertendo para o real, o valor fica entre R$1,25 e R$22,50. Levando em consideração a média desses números, para atingir o valor de um salário-mínimo no Brasil (R$ 1.412), é necessário que o canal tenha, aproximadamente, 118.955 visualizações.
Levando em conta o sistema de monetização até 2023, era necessário ter ao menos mil inscritos e quatro mil horas de visualizações totais ou dez milhões de visualizações no formato Shorts (vídeos de curta duração) para monetizar um canal no YouTube. Pela perspectiva daqueles criadores de conteúdo que estão no começo, não é fácil alcançar tais números de audiência. Entretanto, após algumas mudanças realizadas, a plataforma reajustou suas exigências e passou a demandar ao menos quinhentos inscritos, três mil horas de visualizações ou três milhões de visualizações em Shorts para que um canal seja capaz de iniciar seu processo de monetização.
Essa mudança proporcionou um estímulo maior para os canais continuarem suas produções, principalmente os iniciantes. Em contrapartida, o YouTube esclareceu que a distribuição de renda originada por anúncios vai manter o mesmo formato, fazendo com que os criadores de conteúdo audiovisual busquem cada vez mais ferramentas para auxiliar no crescimento de suas audiências e visualizações, como inteligências generativas artificiais, por exemplo.
A popularização dessas ferramentas para criação de conteúdo representa apenas uma das estratégias que as grandes empresas de tecnologia apresentam como fator libertário frente ao modelo adotado pelos meios de comunicação de massa durante o séc. XX. Contudo, toda essa estrutura apresenta uma outra face da realidade dos produtores de conteúdo independente, onde a única maneira de sobreviver nesse contexto é por meio da expansão do seu próprio corpo e mente através desses dispositivos tecnológicos, tanto hardwares como softwares.
O desenvolvimento tecnológico passa a impor não só o modelo de consumo de informação, mas a linguagem como um todo. O dataísmo e seu potencial matemático dita a produção audiovisual atual, desde os produtores independentes às plataformas de streaming mais populares, onde a quantidade se sobrepõe a qualidade.
Levando em consideração as ideias propostas com L. Santaella, que afirma que:
a inteligência, cuja raiz encontra-se na linguagem, está no âmago do Sapiens e ela vem crescendo e se diversificando para fora do cérebro orgânico do Sapiens, nos aparelhos, dispositivos, máquinas, hoje nos computadores, seus aplicativos e plataformas (Santaella, 2023).
A imposição quanto à necessidade de produção de conteúdo em larga escala coloca o sujeito em uma condição de dependência tecnológica, onde a única maneira de sobreviver à realidade mercadológica do audiovisual parece ser a terceirização da sua própria subjetividade, abrindo mão praticamente de seu poder de escolha e tomadas de decisão de uma forma geral.
3. A PRODUÇÃO DE CONTEÚDO NOS DARK CHANNELS AUXILIADOS POR I.A.
Com a popularização de ferramentas generativas, é possível estabelecer um sistema de produção cultural em massa, exigindo uma nova perspectiva da influência humana no processo de produção e circulação cultural, uma vez que o cenário contemporâneo é marcado atualmente pela integração global na produção, recepção e reutilização de conteúdo (Manovich, 2017).
Levando em consideração as características neoliberais que incidem sobre o mercado audiovisual, é possível trazer como um dos exemplos mais recentes os denominados dark channels ou canais escuros, que em resumo é um tipo de canal onde você vai publicar conteúdo sem mostrar seu rosto. Nesses tipos de canais, dentro das plataformas de audiovisual, a identidade do usuário é mantida em segredo ou é representada por um avatar, uma animação ou até mesmo uma voz narrativa. É possível gravar a voz do criador de conteúdo ou a voz de outra pessoa narrando o vídeo, mas você não é necessário aparecer, uma vez que o conteúdo em si é o que interessa ao público desse tipo de canal.
Esse tipo de abordagem permite que o conteúdo não seja a prioridade, mas sim as estratégias das narrativas, principalmente através da composição dos recursos visuais (como imagens e animações) para tornar o conteúdo mais atrativo e dinâmico. Temas como jogos mobile, unboxing de produtos, animações, narração de notícias e tutoriais são apenas alguns exemplos de nichos lucrativos e populares.
Nesse novo modelo de canal apresentado, a abordagem é totalmente voltada ao entretenimento, portanto a questão da criatividade se torna fundamental para construção da narrativa audiovisual. Esse tipo de canal não têm o mesmo apelo a curto prazo em comparação aos canais de conteúdo padrão, onde o vínculo é estabelecido através de um apresentador ou figura semelhante que apareça nos vídeos, procurando um vínculo afetivo para aprimorar o desempenho do canal e resultar em maiores receitas. Com o advento das ferramentas generativas de imagens, áudios e vídeos disponíveis, o objetivo passa a não somente otimizar os vídeos quanto a sua relevância e engajamento, mas também a quantidade de material criado. Para obter números relevantes nas métricas citadas anteriormente e conseguir um alcance com maior assertividade, visando uma maior monetização, as plataformas como YouTube, Instagram e Tik Tok incentivam uma produção constante de conteúdo. A publicidade é o principal gerador de receita de um dark channel, uma vez que o Adsense permite que o usuário tenha retorno monetário sempre que alguém visualizar ou clicar em um de seus anúncios, transformando seus vídeos em um fluxo de receita.
Um dos maiores canais de dark channel do YouTube é o “Gravity” (youtube.com/@gravityuz). Apesar de não estar há muito tempo no ar (desde 18 de fevereiro de 2022) ele já conta com 761 mil inscritos, 144 vídeos e 138.090.908 visualizações[4]. Seus vídeos abordam curiosidades em geral e rankings, através de animações simples e de curta duração. Ao analisar dark channels brasileiros, o destaque fica com o “Treta News” (youtube.com/@TretaNews). No ar desde 26 de dezembro de 2015, o canal conta com 4,76 milhões de inscritos, 1.759 vídeos e 970.156.987 visualizações[5]. Segundo a descrição do próprio perfil, seu conteúdo aborda “notícias que estão gerando polêmica na internet”, apresentado através de um avatar animado.
Portanto, ao observar essas informações e dados, é nítido que as características mercadológicas do produto audiovisual digital combinadas com a estrutura das plataformas digitais e com o potencial das ferramentas artificiais generativas proporciona um sistema propício para a produção audiovisual em série, principalmente através de vídeos criados para esses tipos de canais. Levando em consideração o sistema de remuneração e monetização das plataformas, baseado na quantidade de conteúdo produzido e seu alcance, muitos produtores de conteúdo estão recorrendo às ferramentas baseadas em inteligência generativa para diversos aspectos, como produção de fotos, vídeos, textos e áudios, além de serviços como edição, tradução e narração. Diante dessa situação é possível questionar que o movimento construído através de imagens passa a ser uma associação entre a percepção do indivíduo que insere o prompt (comando para a I.A) e as combinações e probabilidades algorítmicas das ferramentas generativas.
Algumas empresas do setor, como a Adobe, por exemplo, já oferecem certas funcionalidades envolvendo I.A. em seus produtos e já planejam mais novidades para um futuro próximo. Um exemplo voltado às imagens é o denominado Adobe Fire Fly, que é apresentado como “IA generativa e comandos de texto simples para criar resultados da mais alta qualidade, como imagens, efeitos de texto e paletas de cores originais e atraentes”[6]. Em relação aos vídeos, o Project Fast Fill[7] durante o evento Adobe Max 2023, e seu objetivo visa facilitar a edição de vídeos em geral, oferecendo funções como a remoção de elementos (pessoas e objetos, por exemplo) ou até mesmo situações mais complexas, como alterar condições de iluminação.
Outra ferramenta relevante para o mercado audiovisual é o Wonder Studio, produto da empresa Wonder Dynamics. Segundo matéria da AIC (Academia Internacional de Cinema), “o programa é capaz de analisar o ator em uma cena e substituí-lo por um modelo 3D, como um robô ou uma criatura alienígena, por exemplo. A ferramenta também consegue criar rigs para a modelagem de personagens a partir da análise de uma cena com uma pessoa real, o que pode acelerar projetos que utilizam animação. A Wonder Dynamics tem o envolvimento dos diretores Steven Spielberg e Joe Russo, conferindo quase que um selo de oficialidade quanto à presença desses softwares no futuro da produção cinematográfica” (Reis, 2023).
O pesquisador da área de comunicação e inteligência artificial, Vinícius Laureto, concedeu entrevista ao portal do jornal O Globo em 27 de agosto de 2023, e pontua que “temos modelos incríveis para geração de dados. Mas, para criar do zero, ainda é algo muito complicado. Vejo a inteligência artificial mais presente durante a produção e a pós-produção, com softwares de montagem, colorização etc. Você pode corrigir enquadramentos, apagar tremores e remover coisas da cena de forma mais fácil” (Salgado, 2023).
Os vídeos produzidos pelas I.As para os denominados dark channels passam a seguir a lógica racional das métricas relevantes para monetização dos canais, deixando a real expressão da subjetividade do autor a parte. Toda a lógica das plataformas de audiovisual, como o YouTube, tende a capturar a atenção do espectador o máximo possível para aumentar a receita do canal. Além disso, essa estrutura privilegia aqueles que proporcionam a maior quantidade de conteúdo postado nas plataformas, aumentando assim o seu alcance. O mérito está na capacidade da produção em si e no potencial de alcance dos produtos audiovisuais.
É possível estabelecer um comparativo dessa estrutura das plataformas com a expectativa do mercado audiovisual contemporâneo através de um trecho da matéria veiculada no portal Meio e Mensagem, onde é apontado que:
[…] a inteligência artificial generativa implica possibilidades e desafios para a realidade dos estúdios. Uma das novas demandas diz respeito à procura de novos tipos de profissionais que misturem criatividade com tecnologia da informação. Em outras palavras, inicia-se a busca por pessoas com mais conhecimento em tecnologia e que tenham referências importantes do audiovisual (Fulgêncio, 2023).
4. AS SIMULAÇÕES IMAGÉTICAS NAS PLATAFORMAS PELA MECÂNICA GENERATIVA
Como visto anteriormente, a emulação de narrativas através das técnicas generativas que automatizam parte do processo de produção de imagens e vídeos é uma tendência da produção audiovisual em geral. Diante desse panorama, é possível questionar se as ferramentas baseadas em I.A. podem produzir um nível de entretenimento que tenha um engajamento social mínimo que garanta remuneração, uma vez que o foco das plataformas de audiovisual não prioriza o compromisso social e a credibilidade da informação.
As imagens e vídeos provenientes das ferramentas artificiais também influenciam e são influenciados pela simulação do desejo humano: o conteúdo gerado por inteligência artificial aborda uma nova perspectiva em relação à representação da subjetividade do indivíduo através de prompts de comando, e essa característica deve ser explorada com cautela para que o produtor de conteúdo audiovisual não se torne um mero operador de software, assim como pontua Machado:
A era da automação, o artista, não sendo capaz ele próprio de inventar o equipamento de que necessita ou de (des)programá-lo, queda-se reduzido a um operador de aparelhos pré-fabricados, isto é, a um funcionário do sistema produtivo, que não faz outra coisa senão cumprir possibilidades já previstas no programa, sem poder, todavia, no limite desse jogo programado, instaurar novas categorias. A repetição indiscriminada das mesmas possibilidades conduz inevitavelmente à estereotipia, ou seja, à homogeneidade e previsibilidade dos resultados (Machado, 2005).
É possível que uma das maneiras de criar certo engajamento social diante desse cenário seja avaliar o produto audiovisual, concebido e veiculado no ambiente virtual, através de duas características relevantes quanto à manifestação do desejo: a simulação e a temporalidade.
Ao observar a estrutura das plataformas, mediada por algoritmos, é perceptível que existe a tendência de criação bolhas, ofertando conteúdo similar ao usuário. A redundância também ocorre por conta da priorização de exposição com maior frequência àqueles canais que produzem mais conteúdo e, consequentemente, aumentam sua relevância para com os usuários, ampliando não só a audiência como também a monetização desses vídeos. Como aponta Machado:
Os atuais algoritmos de compactação da imagem, utilizados em quase todos os formatos de vídeo digital, são a melhor demonstração da “filosofia” que ampara boa parte dos progressos no campo das tecnologias audiovisuais. Eles partem da premissa de que toda imagem contém uma taxa elevadíssima de redundância, entendidas como tal as áreas idênticas dentro de um único quadro e as que se repetem de um quadro a outro, no caso da imagem em movimento (Machado, 2005).
Uma vez que determinado canal tem maior exposição, o seu conteúdo vai obedecer a certa padronização que o mantenha relevante. Assim como produtos mainstream, padronizar características comuns ao público faz parte da receita para a popularidade, procurando estabelecer cada vez mais uma aproximação e buscando criar afecções.
Através dessa linha de pensamento, as simulações tendem a ter um papel de destaque dentro desse novo padrão de produção audiovisual que vem se estabelecendo na última década, principalmente com a ascensão das ferramentas de mecânica generativa, fato que pode também ressignificar o papel do ser humano na atividade produtiva, como pontua Robert Denicola:
À medida que os seres humanos se afastam da participação direta na criação de muitas obras, a insistência contínua na autoria humana como pré-requisito para o direito autoral ameaça a proteção – e, em última instância, a produção – de obras que são indistinguíveis em mérito e valor das obras protegidas criadas por seres humanos[8] (Denicola, 2016, p. 269).
Não só o papel do indivíduo quanto à produção de imagens será ressignificada, mas também a relação que teremos com elas. Assim como novas possibilidades geram expectativas positivas, também é necessário ficar atento ao uso das ferramentas generativas quanto ao seu uso para gerar desinformação, como as deepfakes. Como exemplo é possível trazer um trecho da matéria da MIT Technology Brasil de 31 de março de 2024:
Em 6 de fevereiro, a Meta disse que vai rotular as imagens geradas por IA no Facebook, Instagram e Threads. Quando alguém usar as ferramentas de IA da Meta para criar imagens, a empresa adicionará marcadores visíveis à imagem, bem como marcas d’água e metadados invisíveis no arquivo de imagem […] As Big Techs também apoiam um padrão técnico promissor que poderia adicionar um “rótulo nutricional” a imagens, vídeos e áudio. Chamado de C2PA, é um protocolo de internet de código aberto que se baseia em criptografia para codificar detalhes sobre as origens de um conteúdo, ou o que os tecnólogos chamam de informações de “procedência”. Os desenvolvedores do C2PA geralmente comparam o protocolo a um rótulo nutricional, mas um que diz de onde o conteúdo veio e quem – ou o quê – o criou (Heikkila, 2024).
Em uma sociedade com uma economia baseada em dados, é possível despotencializar o indivíduo através do consumo desenfreado de simulações. Como afirma Sodré (2002, 255), “o bios midiático implica de fato uma refiguração imaginosa da vida tradicional pela ‘narrativa’ do mercado capitalista”. As repetições de simulações então se apresentam como um novo modelo mainstream na produção audiovisual, e ao invés de quebrar estereótipos e clichês, acabam por cristalizar a padronização de simulações para poder estabelecer uma aproximação com o usuário, buscando estabelecer algum afeto através do consumo de conteúdo audiovisual.
“A simulação já não é a simulação de um território, de um ser referencial, de uma substância. É a geração pelos modelos de um real sem origem nem realidade: hiper-real”. Assim, Baudrillard entendia nossa condição como a de uma ordem social na qual os simulacros e os sinais estão, de forma crescente, constituindo o mundo contemporâneo, de tal forma que qualquer distinção entre “real” e “irreal” torna-se impossível (Siqueira, 2007).
Ademais, a temporalidade é outra característica fundamental no contexto da produção audiovisual artificial. A capacidade do meio (ciberespaço) permitir que as simulações de desejo, em larga escala, sejam dispostas e veiculadas em grandes quantidades, induz o usuário a dedicar cada vez mais seu tempo dentro das plataformas virtuais através do consumo de conteúdo audiovisual. A intenção comercial é que a emulação do desejo e a imitação do sentimento operem através da constante indicação de conteúdo audiovisual dentro das plataformas.
Somos, ao mesmo tempo, consumidores e produtores. Este duplo papel conduz a um incremento enorme da quantidade de informação. O meio digital oferece não só janelas de acesso à visão passiva, mas também portas através das quais transportamos para o exterior as informações que nós próprios produzimos. […] A desmediatização generalizada põe fim à era da representação. Hoje, cada qual quer estar diretamente presente e apresentar, sem intermediários, a sua própria opinião. A representação cede o seu lugar à presença, ou à coapresentação (Han, 2016, p. 28).
No que tange à temporalidade, a repetição é uma das características mais relevantes. Uma vez que um novo padrão de produção e consumo de produtos audiovisuais emergiu através da influência das plataformas na última década, tanto o consumo quanto a produção de conteúdo digital parecem seguir a velocidade da tecnologia em si, estabelecendo uma nova relação temporal para com os indivíduos. É o que já apontava Virilio apud Featherstone:
Para Virilio, a globalização não pode ser separada do aparecimento da ciência, da tecnologia e de uma visão de mundo particular obcecada por exploração, descoberta, invenção e novidade (Featherstone, 2013, p. 93).
5. CONCLUSÃO
Com o advento de novas tecnologias de produção e de comunicação na primeira década do séc. XXI, a expectativa era de um cenário onde a produção pós-industrial subvertesse o modelo tradicional da comunicação, de certa forma. A produção audiovisual independente para as plataformas digitais ganha cada vez mais importância diante dessa nova fase da indústria do entretenimento. É, portanto, um desdobramento e uma ruptura do modelo tradicional de produção que pode ser visto a partir de uma perspectiva pós-industrial. Por outro lado, é perceptível uma constante passividade dos produtores de conteúdo audiovisual, não só pela dependência de diversas ferramentas generativas, mas também por conta do fenômeno de plataformização e todas as suas implicações socioeconômicas, apesar de contar com elementos e características interessantes que permitiram que os produtores de conteúdo independente passassem a criar seu próprio sistema midiático, desafiando os antigos parâmetros de sucesso ao tentar abordar o audiovisual através de novas linguagens.
A democratização de ferramentas tecnológicas, inclusão digital e acesso à internet são algumas características relevantes nessa transição entre o modelo midiático pautado pela indústria da televisão e do cinema do séc. XX e o modelo adequado as plataformas digitais. Nessa nova fase, profissionais e aspirantes fora do mercado audiovisual competitivo passaram a produzir conteúdo por meio de processos colaborativos, financiados com dinheiro próprio ou campanhas de financiamento coletivo, para distribuir diretamente ao público por meio de plataformas de vídeo online. Dessa forma, tornou-se possível ter uma renda a partir desse novo sistema, baseado em monetização e alcance. Atualmente, para poder sobreviver neste segmento, é indispensável seguir as imposições propostas pelo sistema de métricas das plataformas digitais de audiovisual, onde as visualizações, o alcance e a relevância são fundamentais para a monetização, fato que muitas vezes faz com que o potencial criativo e crítico seja deixado de lado na produção, diminuindo seu impacto social.
Um exemplo desse desdobramento são os denominados dark channels, canais que dispõe de conteúdo em que o produtor não aparece e na maioria das vezes é fomentado através de ferramentas generativas. O objetivo desses canais é monetizar o conteúdo ao máximo, de acordo as diretrizes e política das plataformas mais populares, se tornado uma fonte de renda passiva.
Portanto é necessário não só buscar a regulamentação quanto ao uso de mecânicas e ferramentas generativas, mas aprender como lidar com essas tecnologias como uma extensão do potencial do intelecto humano e suas aplicações. O conforto e passividade diante de ferramentas que procuram simular a subjetividade humana podem resultar em consequências indesejáveis, não só pelo lado cognitivo, mas também quanto a um controle na produção cultural que passa a ser estabelecida pelas grandes empresas de tecnologia.
BIBLIOGRAFIA
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APÊNDICE – NOTA DE RODAPÉ
3. https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2024
4. Acesso em 08 de abril de 2024.
5. Acesso em 08 de abril de 2024.
6. https://www.adobe.com/br/products/firefly.html
7. https://www.adobe.com/max/2023/sessions/project-fast-fill-gs6-1.html
8. Do original em inglês: “As human beings recede from direct participation in the creation of many works, continued insistence on human authorship as a prerequisite to copyright threatens the protection – and, ultimately, the production – of works that are indistinguishable in merit and value from protected works created by human beings”.
[1] Mestre em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP (stricto sensu), Bacharel em Comunicação Social pela FAAP-SP (stricto sensu), Especialista em Cinema pela New York Film Academy – Los Angeles (lato sensu). ORCID: https://orcid.org/0009-0000-4876-2563. Currículo Lattes: https://lattes.cnpq.br/2159283052039214.
[2] Orientador. Doutor em História da Filosofia, Universidade de Paris IV – Sorbonne, 1998. ORCID: 000-0002-6807-4263. Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.br/4983570722211746.
Material recebido: 28 de agosto de 2024.
Material aprovado pelos pares: 28 de agosto de 2024.
Material editado aprovado pelos autores: 03 de setembro de 2024.
